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狩野英孝とブランディング

何を基準に物を買うのか

 

みなさんは物を買う時、ヒトに頼む時に何を基準にしていますか?

値段や品質など様々理由はありますが、信用ということも大きな理由の一つではないですかね。

その信用ってなんですかね?

これは知っているということが大きいと思います。
知人だから頼んだ。友人がいいと言っていた。テレビで見たことがある。ネットで好評だった。雑誌で紹介されていた。その物に対する情報があればあるほど信頼性の順位が上がります。

好きか嫌いかの判断に『知っている』ということが大きく関わってくると思います。
 
 

ラーメン、つけ麺、僕イケメン!

 
ぼくは以前から面白いなと思っていた人物がお笑い芸人の狩野英孝さんです。

今では売れっ子芸人の一人ですよね。ぼくも大好きです。

でも狩野英孝さんってこんな人気者でしたっけ?最初にテレビに出て来たトキってどちらかというと、「気持ち悪い」「ナルシスト」みたいなイメージで特に女性層の指示を得ていなかったと思います。

では何故、狩野英孝さんは嫌われ者から人気者になったんでしょうか?

狩野英孝さんが某番組で何度もどっきりを仕掛けられて、そのナルシストなネタと性格で女性層の反感を買っていました。しかし、どっきりを繰り返し仕掛けられ様々な芸人さんにいじられているうちに、「天然でいじられたら面白い!ずるい!」「狩野英孝はピュア」と芸人さんから言われるようになり、狩野英孝さんのナルシストな性格があまりにも行き過ぎていて、「本当にバカだなあ、でもピュアな性格だな」と認識するようになりました。これは芸人の評判という情報と狩野英孝さん自身の性格という情報が何度も重なった。『芸人狩野英孝』というより『狩野英孝』という一人の人が認知されたことで本当の魅力が見えたのかも知れません。

そうなると『ネタ』という接点から『人』という接点で繋がることになります。

「この人はこうやって笑え。」みたいな感覚を誰に教えられることもなく、頭の中の説明書みたいなものが出来上がった時に、面白くない→面白いに切り替わったのではないでしょうか。今ではマセキ幼稚園などといわれ、出川哲郎さんと肩を並べる天然愛されキャラですね。

おそらく日常でもこういったケースはよくあることだとおもいます。

・初対面で暗い人だなーと思ったけど、仲良くなるととても気なくな人。
・結婚式のお互いの初印象は?チャラい人。でもよく知るとすごく一途で誠実でした。

みたいに相手を知れば好きになることって多いと思うんです。知ってもらうってすごく重要ですね。そして深く愛されるためには必要なことですね。

これはブランディング設計の一部分にすごく似ています。
『ユーザーの頭の中』と『企業の頭の中』がつながる接点を企業活動やクリエイティブを通じて繋げます。
知ってるということは何も愛されるという効果だけでなく、さまざまなところで利点を生みます。

目に見えやすい価値

その一つは価格です。ブランドと聞いて『物の価値をあげて高く売る』ようなイメージに直結しがちですが、それだけではありません。
商品の値段や売り上げは変わらすとも、知ってることで生まれる目に見えない利益はたくさんあります。

例えば、サービスの質と評価です。

A.5万円で買ったハイヒールのかかとがすぐ壊れた。
B.1,000円のヒールがすぐに壊れた。

「10万円もしたのに価値がないわ。」
「1,000円だから仕方ないわね。」

と評価は変わると思います。同じマイナスイメージでもその評価の落ち幅は違いますね。

ここで10万円のハイヒールが壊れた旨をショップに連絡したら、店員さんが即日新品を用意してくれた。というヒストリーがあったらどうでしょうか。

「さすが10万円もするだけあって対応は親切ね。」
と相応の評価を取り戻せるかもしれません。

ハイヒールは価格相場がわかりやすい商品ですが、今度は価格価値がわかりにくいサービス。
それに付随するお話を少し。
 
 

目に見えにくい価値

 
商品のように定価がないサービスは見積もりが必要ですね。うちの「サービスは高価なサービスだ。」と思ってはいるものの、ユーザーとの頭の中が結びついていないと、価格間の大きくずれた相手とやりとりをする機会が増えます。

同じ売り上げ100万円(それぞれ1件20万円)
A.見積もり10件に対して5件の成立。
B.見積もり50件に対して5件。

同じに見えて
見積もりに掛る時間は1時間。スタッフ1人の時給が3,000円と仮定した場合。
50件=50時間×3,000=150,000円
見えないところでこれだけの人的経費がかかっています。

つまり
Aは利益として97万円
Bは利益として85万円

またスタッフ1人の時間が削られることによってほかの作業が止まり生産性低下。
問い合わせをくれたユーザーからは、『高い』という誤解による印象を残してしまいます。
 
ブランディング=イメージアップ
得体の知れない効果に『?』を抱いている方も多いと思いますが、
見えない効果を数字にしてみると面白いですね。

ここで、サービスの質が高品質高価格とユーザー側が認知した上で問い合わせが入っていれば
Aのようなパターンに近づけやすいです。
初めから安価なサービスを求めるユーザが少なくなるからです。
 
 

数字=効果?

 
広告をだして問い合わせが増えた。webマーケティングを行いアクセスが急上昇した。
数字が出たことが単純に、プラスになっているかは別の話です。

私自身も問い合わせが増えたことにより、気持ちが高ぶった経験はありますが
裏を返せば手間が増えた。負担が増えた。利益が下がった。

ということを実体験したこともあります。

『知っている』=頭の中のイメージが結びつく効果は計り知れない目に見えない利益を生みます。
また、この『知っている』の深度を高めることによりさらなる効果を生み出すのですが、
それは資料数十ページに及ぶお話になるので、しっかり聞きたい人にプレゼンしてきますね。

ユーザーの求めることと、企業の頭の中をつなげるコミュニケーションがいかに利益をもたらすかを知ると
デザインの役割と効果がなんなのかが見えてきます。

以上『デザインはカタチを通じて翻訳すること』

デザイン雑誌『デザインノート』 75号ブランディング特集に掲載いただきました。

デザイン雑誌『デザインノート』
75号ブランディング特集に掲載いただきました。

学生の時にこの雑誌よんでたなあー。

著名なデザイナーの方々のブランディングの一片が垣間みえてなかなか読み応えのある号になっていますね。

ブランディングと聞いてコンセプトメイクをして一貫性のあるデザイン、ロゴやコミュニケーションツールのデザインというイメージを持たれると思いますが、

私の行なっているブランディングとは、外面だけなく内面にも経営や商品開発にも深く携わります。

デザインとはその工程の一部であり、それらの活動を伝える一つの手段です。工程としてはかなり下流に位置します。

近年行なった企業ブランディングではロゴの着手までに半年から一年以上の期間を設けて、市場調査を行い、その市場の中に抜きん出て積み上がって行く価値=差蓄化する価値を見つけ出して、それらを育み発信していくお手伝いをしています。

差別化とはよく耳にする言葉ですが、差蓄化とは聞きなれない言葉だと思います。
市場戦略には大きく二つのパターンが存在すると考えています。
1,市場の中で、誰も行なっていない差別化ポイントを見つけ出し、その中で独自市場を生み出しトップを取ろうという方法。
2,金銭や人力を大量に投資し、市場を占拠する方法。

市場の中で折角の差別化ポイントを見つけても、力を持った他社に乗っ取られてしまう可能性があります。
ですので、そうならないために積み上げていける価値でなければなりません。

例えばですが、
a社は北海道で100年の老舗という価値があったとします。
しかし、b社は北海道で120年という老舗ブランドです。
この差は10年後も20年後もいくら力をもった大手が現れても絶対に塗り替えることのできない独自市場であり、差蓄化する価値です。

ただa社は北海道でなく、苫小牧で100年という市場であればトップになることができます。

このように自然と積み上がって行く価値がもっとも望ましく、これに付随して企業努力による価値を積み上げた時に
世の中のニーズと内からのシーズが交わる接合点に価値を見つけ出して育む。
その発信のお手伝いをすることがデザインとなります。

デザインとは形を通じた翻訳。
あくまで具現化し発信する手法と捉えることでそのパフォーマンスは向上すると考えています。

デザインを通じて経営に携わるようなお仕事の仕方をしています。
(考察期間この人は本当にデザイナーなのか?と疑われた時があったようです笑)

このようなお仕事はお客様と深く向き合い、また二人三脚で進行しているので責任は本当に重いですがやりがいのある仕事です。
また舵取りを委ね信頼いただいてオファーを頂いているお客様に感謝を込めて絶対に結果を返さなければなりません。

そんなこんなで、この夏から仕事が一生終わらないんじゃないかと思う日しかなく、ずーとぞっとしっぱなしです。何も考えずにゆっくり旅行にでもいける時間がくることを夢見てタスクを猛烈に処理していきます。

上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山。

新年明けまして、一ヶ月が経過しました。

昨年は第一子も生まれ、本年はおかげ様で非常に充実したスタートがきれました。
皆様どうぞ本年もよろしくお願い致します。

さて新年一発目の更新は、

『上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山。』です!

昨年は少し落ち着いた時間があり、デザインについて色々と考え悩むこともありました。

『デザインは生活の中にある。』そんな言葉を常に頭の中で考え、どうすれば使い易いか?どうすれば伝わるのか?どうすればもっと目を惹くデザインになるんだろう?と自分の仕事を振り返ってはダメ出しの毎日です。

『生活の中にある。』この言葉は凄くプロダクトだと想像し易い言葉で、例えば

これをグラフィック、平面のデザインに置き換えたときには読み易さとか意図の伝達というところに注力する。という部分に凄く目がいきがちで、生活に触れているかと言うと、少しうーんと感じてしまいます。

しかし、『生活の中にある。』ではなくもっと大きく『豊かにする。』という言葉に置き変えた時に何かモヤッとしていた物が凄くクリアになった気がしました。
私はデザインをするときにこれを使う人はどういった人か、どういう人の目に触れるのかを考えています。そしてこのデザインの先にある『人』と、どうコミュニケーションを図れるか。それが凄く大切なことだと考えています。

 

 

『名刺貰ったけど、、、繫がっていない人おおいなあ、、』

個人事業を経営していると、当然頂く名刺も多く、しかしながらその頂いた名刺の方と何かしらで繫がる機会は非常に少ない。すごく寂しいことだと思っていました。
そこで昨年から考えていたことを一つカタチにしてみたのが、年賀状です。
一方通行の年賀状ではなくて何か一緒にコミュニケーションを図れる手段はないかと考えてみました。届いた年賀状を見て、ちょっとワクワクしていただけないかなあ。と。。

じゃ、デザインを逆に完成させてもらおう!と思いました。
そして
年賀状=紙ではなく、webも利用してコミュケーションを図れないかと考えました。

感謝の気持ちを込めて少しだけワクワクしてもらえないかなあーと。

それで考えた年賀状が↓

IMG_8069

この年賀状には

[新年明けましておめでとうございます。突然ですが!!新年早々、重要なミスを犯してしまいました。。恥ずかしながら裏面に一本重要な線を引き忘れてしま いました。。。裏面では今まさに、おサルさんが落ちそうなのです。どこかに一本の線を引いておサルさんを助けていただけませんでしょうか?昨年も大変お世 話になりながらこのようなお願いごと、恐縮ではございます あなた様が引く一本の線でこのデザインは完成致します。ご協力頂ければ幸いです。]

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というメッセージが記載されています。
(印刷には風合いあるレトロな印刷法を使い文字がプリッと浮かび上がったり蛍光色を織り交ぜたインクを使用。遊び感溢れる仕様にしました。)

お猿さんのイラストに一本の線を足すことによって完成するビジュアルの答えをWEBと連動させ、その答えと共にお客様に対する感謝や自身のデザインに対する想いを告げる。またそれによるWEBページへのアクセスも目的の一つです。

答えページへ

おかげ様でこの年賀状を機に新しいお仕事やコンタクトを頂くこともできました。折角頂いた名刺を少しでも活用できて、新しい繋がりが増えたことがとても嬉しいです!!

 

はい。この発想こそ、『上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山』です。
年賀状において伝えたいメッセージは日頃の感謝です。でもこの紙で送る年賀状の目的を果たす方法は何もお宝くじ付き切手を貼って綺麗な、はがきを出すということではなくて、、、

つまり紙じゃくてwebでも良いわけで。今回はこの年賀状と言う素晴らしいコミュケーションツールを下から読んで見ました。

 

つまり『上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山』とは、

同じ着地点に対し、どう発想の転換ができるかです。今回の着地点は[新年の感謝の気持ちとご挨拶]。この着地点にゴールするために年賀状というコミュケーションツールを上から読むと紙でのアウトプット、下から読むとWEBでのアウトプット。

おそらく紙という枠の中では世の中には素晴らしいデザインが無数にあって、現在の世の中ではあらゆる手法がたくさんあり、素晴らしいデザインが満盈している。だから山本山を綺麗に書くこと(秀逸なビジュアルを追求)を競うのではなく下から読んでみる。でも大切なのことは、下から読んでもちゃんと”山本山“で、人と違う発送を求め過ぎてしまって着地点(目的)を見失ってはデザインではないですね。
差別化を図るあまり、まったく伝えたいこと(目的)が達成されない。下から読むと”山本山“。でも上から普通に読むと”本山本“になってしまうとそれは目的を果たしていないことになります。。。

大切なことはやっぱり上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山。ってことです。

こうやって平面デザインで図れるコミュニケーションは、利便性という点では 『生活の中にある』というのは難しい課題かも知れませんが『豊かにする』という広い視野で見ると、何も使うもの(プロダクト)でなくても、人を違った角度から楽しんでもらったり、一緒に何かをしたりなど間接的なコミュニケーションでも人を豊かにすることが出来るのかなあ。なんて思っています。

『豊かにする。』
この事を心掛けて今年一年もどうすればそのデザイン触れた方の生活や心が『豊か』になるのかを自分なりに考えていこうと思います。

『上から呼んでも山本山。下から呼んでも山本山』『豊かにしたい』、そんな課題がもしありましたら、いつでもご相談ください!!

E-mail info@firsty-g.com

TEL 050-3396-8467

FIRSTYGRAPHICS 泊裕一

http://firsty-g.com/

それでは本年も何卒よろしくお願い致します!

 

5.伝えること デザインでできること

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デザインでできること最後はその5=『伝えること』です。

ここまで『デザインでできること』では技術的な部分多く触れて記してしましたが、ビジュアルを構築する上で最も重要な要素は技術ではないです。

技術はあくまで装飾をきれいに見せるテクニックであり、極論を言えば、しっかりと機能したデザインであれば子供が書いた落書きでもよいのです。最も大切なことはそのビジュアルを通じてナニを伝えたいか?それが伝わる方法が最もふさわしいのが子供の落書きならそれが最も必要なデザインです。

そう言ってしまうと今までの技術的な話は意味がなくなってしまいますが、用は的を得たコンセプトがないと、いくら洗練されたデザインでもその効果が得られない。いわゆる機能をしないデザインになります。まずはそのコンセプトをしっかりと練り上げた上に今まで記したような技術を取り入れることで、より効果を得られるということです。

 

 

では、そのコンセプトを明確化するためにはどのようなことを行うか。

デザインの世界以外でもよく用いられる5H1W

・いつ(When)

・どこで(Where)

・誰に(Who)

・なぜ(Why)

・何を(What)

・どのように(How)

その中でも・誰に(Who) ・何を(What) ・どのように(How)この3点について触れてみたいと思います。

 

イメージ分布図

例えば、下記のような図を用いて

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その商品が持つ特性=何(What)とはどのような特徴なのかを探るために他社商品との関係性を図案化します。類似商品や対称商品の特徴を整理し、どのエリアに分布するのか?を図にすることで解り易くなり、新たな発見があるかも知れませんね。

 

 

 

 

 ターゲット別エリアマップ

さらに商品別ターゲットを検証し、誰に(Who)伝えたいのかを確認しながら

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自社商品と他社商品の関係性を把握しながら、自社商品が目指す的確なターゲットエリアをさぐります。

 

 

 

 

 

類似ブランドとの競争

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例えば、既存の高級ブランドとの類似エリアの商品を開発している場合は、その類似=ライバル商品に対し、既に顧客に浸透しているイメージと同類のデザインイメージを利用しターゲットに伝えるための戦略が考えられます。

あるいは、そのエリア内で全く別のブランド価値を模索し差別化を見い出す、などのデザイン戦略を図ります。

 

 

 

対称エリアで差別化

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イメージ分布図を用いればライバル商品の少ないエリアも明確化するため、他社との競合を避け「大人に憧れる若者に向けた新感覚商品」、若年層向けのクールなイメージエリアに着目した商品開発など、コンセプトから見直し戦略も考えられます。

こうしてお客様とともに確認し、共有を図りながらコンセプトを築き上げていきます。

そうした確認作業を繰り返し、出来上がったコンセプトをどのような媒体で商品化し、どのような形で発信していくのかを考えデザインに取り入れます。小さなことですが、この共有をしっかりと行い足並みを揃えることでプロジェクトの方向性に軸を作り、その軸を元に展開します。様々な展開物で的を外さないようにビジュアル軸を構築することで

間違えないデザインができます。

この展開=Howどのように発信するのか?
に繫がり、特性=何を(What)誰に(Who)というところをしっかりと見据えた軸があってこそ、どのような(How)発信方法が有効なのかを選択できるのです。

 

 

 

 

ターゲット

誰に(Who)という中でも、大まかに女性、若者層という絞り込みの中には様々なグループがあります。

 

ターゲット別集中力(時間と媒体とターゲット)

本来、人と言うのは集中力の維持が難しいので興味のない長い文章などを読むことはできません。

ただ、この集中力は興味によって変化します。興味のない参考書の文章は一行でも、もういいや。と僕ならなってしまいます。しかし、自分が好きな作家さんの小説や友達の手紙なら長い時間をかけても一気に読めたりしませんか?

例えばこの集中力をターゲット別に3つのグループに分けます。

grup

Aグループに情報量の多いチラシをデザインしたところで中々うまくいきません。それはまだ、入口にしかいないからです。こういったターゲットには情報のシンボライズ化が有効と言えます。いきなり多くの情報を文章で読ませたところでまず興味という入口に入っていないターゲットでは必ず失敗します。そのため、初見のターゲットが手にしたチラシ(短時間)には、まず興味を引くことができるビジュアルを考える。
そしてC既に利用したことがある=すでに興味があるということは、もっと知りたいターゲットと分類します。このターゲットは長い時間を掛けて情報を知ろうとするので多くの情報を取り込む集中力があります。このようなターゲットにはパンフレットやWEBで多くの情報をしっかりと整理したデザインが有効です。

このようにターゲット(who)をしっかりと想定するとどの情報(what)ビジュアルをどのような時間媒体(How)チラシ?WEB?で伝えるのかがより明確化し有効なデザインを考えることができます。

 

 

ビジュアルだからこそ伝わる

人は基本的に集中できない。と記しましたが、その短時間の集中で伝えることをデザインは可能にしてくれます。そしてそれはデザインの本質であると言っても過言ではないかも知れません。秀逸なデザインは言葉を越え、言葉を巻込むものだと思います。

言葉だけでは伝わらないこと

実際のお仕事からその例を抜粋させていただきます。
『伸びる服』
この言葉だけでは『伸びる』ってことは伸縮性の高い服というイメージになりますが、『伸びる』という言葉だけでは洗濯したときに伸びるというようなマイナスのイメージにも繋がるかもしれません。しかしこの言葉にこのようなアイコンを添えてみればどうでしょうか?
highkick
(DEEPER’S WEAR、HighKickシリーズの商品ブランドアイコン)
服の伸縮性という商品の利点が正しく伝わりますね。またこのアイコンを入れることにより文章を少なくし読み易くしているのです。余計な文章を削ぎ落としシンプルにするだけで、言葉が意味を瞬時に伝え、文章を読み易くするのです。

 

 

 

伝えることの裏側に隠されたコンセプトメイク。このコンセプトをしっかりと形にするために発信していく方法として記憶に残ることで触れた継続性や意外性が重要とされ、そして大切な商品情報を正しく伝えるための優先順位を整理し、読み易くすること、そして一つのビジュアルとして美しくすることで、より伝わるデザインとなると考えています。

コンセプトだけではなくまた技術だけでもなく、小さな一つ一つの要素を総合して伝わるデザインができ、そして機能します。

デザインは動くことも言葉を発することもない。しかし、人の言葉を代弁し、伝えるためにこそあるものだと考えています。私がデザインをするうえで最も大切にしていることは、デザインの先の相手を想像し、そこにコミュケーションがあることです。

 

 

あとがき

5回に分けてデザインについて触れてきた 『デザインでできること』

部分的ではありましたが、その技術や考えについて記してみました。

日々お客さまの抱える問題と対面し、どのようにすれば正しく伝わるのか?そのことにいつも頭をひねり創造する毎日です。人がどう思うか?という感情の部分に触れるデザイン。その答えはいつも不確かなものです。その不確かなものをカタチとし発信するための解は、自身の経験や知識、デザインという枠の中では収まりきれない世の中を知るということであるということに直面し、日々努力の毎日です。

先に触れた『子供が描いた絵』にハッとする。練り上げられたコンセプトよりも、不確かな一瞬に心奪われることもあるのがビジュアルです。言葉では説明のつかない力は確かにあります。デザインはアートとは違うものになると思いますが、理論や技術に溺れすぎない様にデザインと向き合っていかなければと最近はよく思うこともあったりします。

 

まだまだ微力ではありますが、何か皆様の手助けができれば幸いです。

 

 

www.firsty-g.com

他記事へ
1.美しくすること

2.記憶に残ること

3.整理すること

4.読み易くすること

5.伝えること(現記事)

デザインでできること